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学而思的过度营销:原价599现价49,在线课程就像

时间:2019-08-13 23:55 点击:
巨幅宣传海报、拼团优惠、打卡返学费百元课、49元包送文具的网校直播课……营销战火已在整个在线教育市场蔓延,这个领域的巨头——好未来(“学而思”母公司)表现尤其凶猛。

学而思的过度营销:原价599现价49,在线课程就像

巨幅宣传海报、拼团优惠、打卡返学费百元课、49元包送文具的网校直播课……营销战火已在整个在线教育市场蔓延,这个领域的巨头——好未来(“学而思”母公司)表现尤其凶猛。

接近好未来的内部人士告诉市界,这样的景象让他有些恍惚。毕竟好未来创始人张邦鑫曾因“大几千万的广告投入”太烧钱,一怒之下撤掉了学而思网校地铁广告投放负责人。

而如今,在现实面前,张邦鑫也不得不对激进的广告投放做出妥协。

7月25日,好未来公布的2020财年一季报显示,当季销售和营销费用同比增长64.4%,从上年一季度的9450万美元增长至1.554亿美元。这也导致好未来首次出现季度亏损,打破了其上市9年以来的连续盈利记录。

好未来不得不战。

2019年以来,对线上教育的争夺如火如荼,猿辅导、作业帮、掌门1对1、腾讯企鹅辅导、有道、好未来等公司密集发力线上获客。据统计,截至7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元。

线上教育市场的争夺战已经开始,除非阵亡,谁也无法中途退场。

01 火拼

这个暑期,在线教育业务的机构特别忙。

一位在在线教育机构工作的数据分析师告诉市界,他已经连续一个月没休息了。他的工作是每天统计数据,并据此给各部门制定KPI。

“6月份之前我们是双休,之后变成单休跟调休。”由于跟销售部门紧挨在一起,他一天比一天觉得“销售那边更吵了,下班时间更晚了”。

除了深处其中的工作人员感受到变快的节奏,家长也不例外。从5月开始,莹姐的朋友圈就开始被各家教育公司刷屏。猿辅导、作业帮、掌门1对1,20块钱拼团课、49元体验课、打卡返学费百元课……各种低价课就没消停过。

这当中也包括好未来:6月开始,公交地铁站上开始能看到好未来的宣传海报,红底白字,分外醒目;朋友圈和微信群,遭遇学而思轻课拼团链接和H5海报的连番轰炸;原价599现价49元的学而思网校直播课覆盖语数外还送教辅礼包……

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▵ 学而思网校地铁广告

市面上流传着在线教育公司广告投放平均1天1000万的说法。有人戏称,这些钱救活了一大批广告公司。

吴军是一家在线教育机构创始人,在他看来,烧钱与市场上玩家过多有关。尽管在线教育规模在扩大、客户群体在增加,还是无法满足该赛道现有者正常发展。“毕竟有些用户对在线教育形式仍旧存疑,这就导致玩家对有效用户群体的竞争更加激烈。”

资本也在背后推波助澜。“我们没有参与进去,是因为缺钱。”吴军解释,这波烧钱厉害的互联网教育公司,很多都是融到钱的,比如猿辅导目前融到F轮,掌门1对1今年2月刚完成3.5亿美元E轮融资。

“投资方会更看重这家公司在市场上的占有率如何、用户规模多大、营收和增速怎么样。”这些指标好看,才能收获资方的偏爱。

这无疑催生了互联网性质的公司对增速和市场占有率的重视。大同证券分析师张诚告诉市界,很多公司舍得在营销上砸钱,就是为了快速实现这一点。

业内人士向市界介绍,很多广告投放都有排他协议,虽然未必能带来多少流量,但也不会再投放同类型其他公司广告。

“这些公司只是想通过一定体量来确定其江湖地位。”学大在线教育事业部总经理邵涛进一步分析。据36氪不完全统计,截至7月份,参与暑期营销战的在线教育公司投放共计30-40亿元。

当这些新兴公司汲汲于市场占有率的时候,好未来K12在线教育的市场份额已是第一,这一数字在2019年接近10%,同时期的新东方不过0.8%。

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于好未来而言,它的挑战不仅是提升市场份额,还有防止份额被“抢夺”。

张诚用“挺累的”来形容他眼中的好未来。

过去三年,好未来一直保持着50%-80%的营收增速,相比于去年同期的71.06%,本季度27.63%的增速,已经算得上是近几年的最低水平。

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好未来被迫牺牲利润“守护”市场占有率:在这场营销大战中,虽然它买的广告位未必能为其带来多少用户,但只有占据宣传高地,才能避免这些广告位被“新人”抢走。

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