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竞价排名频惹诉讼 搜索引擎因何可置身责任之外

时间:2018-10-18 19:11 点击:
百度竞价排名这一商业推广模式一直饱受质疑,由此引发的各类诉讼也屡有发生。近日,江苏省南京市中级法院近期公布了一起由此引发的知识产权案件。 用百度搜索“金夫人”这一

百度竞价排名这一商业推广模式一直饱受质疑,由此引发的各类诉讼也屡有发生。近日,江苏省南京市中级法院近期公布了一起由此引发的知识产权案件。

用百度搜索“金夫人”这一关键词,搜索结果中却含有“南京米兰尊荣婚纱摄影有限公司(下称米兰公司)”的链接。“金夫人”商标持有人重庆金夫人实业有限公司(下称金夫人公司)为此起诉米兰公司及百度,认为这两方侵犯了其商标权。

该案一审中,百度方面被认定共同侵权,南京中院二审改判百度及另一方均不构成侵权。第一财经1℃记者检索中国裁判文书网发现,近5年来,类似案件还有数起。判决均认定选择竞价推广的一方担责,百度方面并不承担责任。

如此反转的剧情,法律依据上有什么变化?这是高速发展的互联网法治化进程中的进步还是漏洞?百度因何总能置身责任之外?

搜索“金夫人”搜出“米兰”

金夫人公司设立于1989年2月1日,经营范围包括摄影、婚纱礼服的出租、零售、商业特许经营(限“金夫人”商标、商号)等。2006年10月12日,国家商标局作出批复,认定金夫人公司使用在第42类摄影、出租婚纱礼服的服务项目上的“金夫人GOLDENLADY及图”注册商标为驰名商标。由此可见,这家公司在业内具有很高的知名度。

2015年,金夫人公司偶然发现,在百度搜索中输入“金夫人”三字时,在搜索结果中混杂有米兰公司的网页链接。2015年8月,金夫人公司将米兰公司、百度诉至南京市玄武区法院,金夫人公司认为,根据网络用户的搜索习惯,在了解“金夫人”的企业信息时,一般均会输入“金夫人”三个汉字作为关键词而非汉字、英文及图的组合;婚纱摄影服务具有地域性,南京本地的潜在客户如果搜索“金夫人”婚纱摄影服务时,网页首先显示的搜索结果中的第三个链接为米兰公司网站的链接,混杂在“金夫人”的企业网络信息中,导致普通消费者误认为该网站与“金夫人”企业间存在关联,进而关注米兰公司的企业信息和服务内容;同时该链接的描述中有“推广”字样,说明该链接是参与百度竞价排名推广的结果,百度人为干预了自然搜索的结果。百度没有尽到审查义务。这两方共同侵犯了金夫人公司的商标权利,故要求法院判决这两方赔偿其经济损失8万元,并刊登致歉声明。

庭审中,百度、米兰公司证实,出现这一情况的原因确系竞价排名推广。这两方称,米兰公司参加百度的竞价排名推广活动,其每年给付百度竞价费用250万元;百度为米兰公司开通了一个管理账户,米兰公司在登录该账户后具有修改注册信息、修改或删除关键词和网站信息等权限。米兰公司随后在账户关键词中设置“金夫人”三个字,导致的结果是,任何人只要在百度中搜索“金夫人”三个字,即会触发米兰公司的网页链接出现在搜索结果中。

百度方面在诉讼中辨称,该公司是互联网搜索引擎服务商,服务主体涉及亿万人,触发搜索的关键词亿万量,关键词又实时发生变动,且变动时间以“毫秒”计算,本身就不可能事先审查搜索行为的合法性。百度推广的“关键词”由客户添加,随时可以修改、变动。客户掌握后台密码,百度公司不得侵入、修改。司法实践和法律规定均未赋予互联网搜索引擎服务商事先审查合法性的义务,只是对法律规定禁止性信息的事先审查。因此,百度并未构成侵权。

一审法院审理后认定,在婚纱摄影服务类别中,金夫人公司与米兰公司提供同一类型服务。米兰公司的行为导致与金夫人公司没关系的米兰公司的信息显著地出现在“金夫人”的搜索结果中,容易导致消费者作出错误判断,已构成商标法规定的“容易导致混淆”的情形,侵犯了金夫人公司的商标权。搜索竞价排名服务属于广告发布行为,“金夫人”关键词的搜索结果,并非搜索引擎自然排序的结果,而是百度主动干预的结果。百度在展示排名结果时没尽到充分提醒的谨慎注意义务,容易让消费者将竞价排名结果理解为自然排名结果,将广告信息误认为正常信息,应承担共同侵权责任。一审判决米兰公司停止以“金夫人”作为关键词进行搜索推广,在网站和相关媒体刊登赔礼道歉声明,米兰公司及百度共同赔偿金夫人公司损失4万元。一审判决后,百度提出上诉,请求改判驳回金夫人公司的全部诉请。米兰公司未上诉。

百度称互用对手名称作关键词系行业惯例

二审过程中,百度除了坚持一审的答辩意见外,还提供了“婚纱摄影”、“城市花园婚纱摄影”等多个关键词在360搜索引擎的搜索页面,证明大量婚纱摄影业从业者及商标权人,不仅将自己商标中的文字作为关键词进行搜索引擎推广,甚至相互使用对手的名称作为关键词,目的是便于网民查找相关信息,这是一个行业惯例。金夫人公司也曾有过这样的行为,且明知这是行业惯例。金夫人公司是这种行为的获益者,却针对同样情形起诉他人,具有恶意利用诉讼、垄断关键词的意图。

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